就像我們開車，被一輛車子無理地超車，我們一定會想：對方可能有急事，所以才開這麼快，有了這個解釋，我們不爽的心情才得到紓解——好笑吧？被無理超車，還得為對方解釋，否則我們就會覺得自己很沒用。

一個女子選擇了一個爛人，所有的親友可能都勸告她，但她終究選他了。等到激情過去，爛人開始原形畢露，這下慘了，女子怎麼自圓其說？她犧牲了親情、友情，卻換來這樣的結果——她當然不能接受，不能改變對方之下，她只好改變自己的認知，她得說服自己，那男的雖爛，但是還有可取之處。等到女子為男人犧牲更多時，她就更不能放棄了，這就像股票套牢的觀念一樣——都套那麼多了，萬萬不能賣，一賣就損失慘重，所以只好牢牢地抱著，眼睜睜看著股價一直下跌。

通常客戶會相信自己是理性的、有道德的和聰明的。當獲得一些信息，暗示自己的行為可能是非理性的、不道德的和愚蠢的，客戶會感到不舒服。這種與自我概念相違背的行為所導致的不適感被稱為「認知失調」。如何減少這種不適感呢？有以下三種方法：通過改變行為，使之與不一致的認知達到一致；通過改變不一致的認知，使行為合理化；通過增加新的認知，使行為合理化。

業務人員跟客戶的互動中，非常強調溝通與說服的過程。為何有些客戶就是很難溝通，更難說服呢？溝通的雙方往往會選擇自己所喜歡的，卻也會喜歡自己所選擇的，為的就是不要讓自己的認知與行為發生失調。有的時候明明是對的，是好的，但不知道為什麼對方就是不認同，還在那裡漏洞百出地胡攪蠻纏。究竟為什麼這麼難以說服客戶呢？這是因為一個幾乎每個人天天都要面對的問題：認知失調。

遇到「認知失調」的時候，為了平衡這種失調帶來的緊張和焦慮感，客戶會採取兩種截然不同的方式來緩解自己的焦慮感。第一種是會收集更多新認知的信息，放棄舊認知，用新認知來取代舊認知。接著的認知就被新的信息完全糾正過來，完全恢復了平衡，甚至有點如釋重負的感覺。第二種可能是平時最經常見到的，也是大部分無休無止爭論的根源：完全拒絕接受新的觀點，不願進行客觀查證和有邏輯的思考，這樣心理的平衡就不會被打破了。之前的認知越是根深蒂固，遇到認知失調越是難過，也越是難以改變，難以被說服。因為改變的心理變化太痛苦了，這不僅和客戶對於新信息的態度有關 ，還和判斷能力有關。

降低認知失調的過程常常無意識的。這也是為什麼在跟客戶溝通時，客戶的行為看起來那麼荒謬，自己卻毫不知情。只要個人發現到有兩個認知彼此不能調和一致時，就會感覺到心理衝突。因衝突而引起的緊張不安，轉而形成一種內在動機作用，促使個人放棄或改變認知之一，而遷就另一認知，藉以消除衝突，恢復調和一致的心態。

反對問題的解決其實就是業務員企圖想盡辦法來讓客戶合理化自己購買決策的一系列說法與做法。利用認知失調，讓客戶接受業務員的壞；有時候也會幫助雙方製造一些和諧和的浪漫。 例如：一個知道「吸菸有害健康」卻又抵制不住菸癮誘惑的人，如果不採取一些辦法解決或減少認知失調，他的內心是無法平靜的。 解決的辦法包括<1>改變行為，如戒菸； <2>改變態度，「我喜歡吸菸，不想真正戒掉」；<3>引進新的認知元素，「吸菸可以提神」。業務員針對客戶反對問題的解決往往就是這三種方法的巧妙組合，自然就可編織出一段動人又動心的銷售話術了。

最具說服力的銷售：信任

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